بنچ مارکینگ

بنچ مارکینگ

اگر به دنبال راهی برای پیشرفت در کسب‌وکار خود هستید، بنچ مارکینگ می‌تواند کمک‌کننده شما باشد. اما بنچ مارکینگ چیست؟ ممکن است در زندگی خود بارها چنین سوال‌هایی را از خود پرسیده باشید که چرا همکلاسی‌تان دارای نمره‌های بهتری نسبت به شماست؟

با انجام چه روش‌هایی به این میزان از موفقیت رسیده است؟ اگر از او روش‌های درس‌خواندنش را پرسیده باشید و از این روش‌ها برای افزایش موفقیت خود استفاده کرده باشید، در چنین شرایطی شما بدون آن که خود خبر داشته باشید، بنچ مارک کرده‌اید. این مفهوم در دنیای کسب‌وکار نیز استفاده می‌شود و از آن برای مقایسه بین بهترین‌های صنعت با کسب‌وکار شما برای شناسایی شکاف‌ها و نقاط ضعف و دستیابی به مزیت رقابتی، استفاده می‌شود.

بنچ مارکینگ (Benchmarking) که به آن محک‌زنی و الگوبرداری نیز گفته می‌شود، فرآیندی است که کسب‌و‌کارها برای مقایسه خدمات، محصولات، روش‌ها و رضایت مشتریان سازمان خود با سازمان‌های رقیب، از آن بهره می‌برند. در طی این فرآیند، مدیران میزان موفقیت سازمان‌شان را نسبت به سازمان‌های هم‌راستا و در عین حال موفق‌تر از خود، مورد سنجش قرار می‌دهند. در نهایت اقداماتی که منجر به پیشرفت رقیبان شده را پیدا کرده و با الگوبرداری از آن‌ها، موجب قرارگیری کسب‌وکار خود در مسیر پیشرفت می‌شوند.

لازم به ذکر است که استفاده از بنچ مارکینگ به تنهایی نمی‌تواند موجب ارتقای کیفیت عملکرد سازمان شده و تنها یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت جامع (TQM) به حساب می‌آید.در رابطه با کسب‌وکارها نیز می‌توان مثال‌های متعددی زد. مثلا یک فروشگاه لباس آنلاین که کارش گرفتن سفارش از مشتری به صورت آنلاین و تحویل آن‌هاست، دارای رقیبی است که از او بهتر عمل کرده و فروش بیشتری دارد. فروشگاه به این نتیجه می‌رسد که لازم است کسب‌وکار رقیب را مورد بررسی قرار داده و راه‌های موفقیت او را پیدا کند. پس از بررسی‌های انجام شده متوجه می‌شود که رقیب اصلی او سفارشات را ۲ برابر سریع‌تر تحویل می‌دهد. از آن‌جایی که زمان تحویل مرسوله در فروش آنلاین اهمیت بسیاری دارد، این تحویل سریع‌تر سفارشات، موجب افزایش مشتری برای کسب‌وکار شده است. پس از آن فروشگاه آنلاین منابع موجود را بررسی کرده و راه‌های مورد استفاده‌ی رقیب مورد نظر برای تحویل سفارشات را پیدا می‌کند.

از این پس با استفاده از این روش‌ها می‌تواند سرعت ارسال سفارشات خود را زیاد کند و با ارائه خدمات بهتر در زمینه ارسال مرسوله، مشتریان خود را افزایش دهد.ولی شکل‌گیری این مفهوم در دنیای کسب‌وکار را می‌توان به قرن بیستم و رقابت سنگین بین شرکت‌های آمریکایی و ژاپنی نسبت داد. شرکت آمریکایی زیراکس (Xerox) در سال ۱۹۵۶ به همراه شرکت رنک (RANK) به عنوان سرمایه‌گذار مشترک خود، تحت عنوان نام ترکیبی زیراکس رنک (Xerox Rank) وارد بازار اروپا شد و نتایج خوبی را نیز به دست آورد.

تا چند دهه این دو شرکت همراه با هم به فعالیت می‌پرداختند تا زمانی که شرکت «زیراکس» تصمیم به خرید سهام شرکت «رنک» گرفت تا تنها با نام اختصاصی خود فعالیت کند. پس از آن «زیراکس» به سودهای بسیاری رسید و پیشرفت‌های فوق‌العاده‌ای داشت تا زمانی که در دهه ۷۰ میلادی برخی شرکت‌های ژاپنی با استراتژی‌های مخصوص به خود، توانستند دستگاه‌هایی با کیفیت بالاتر از دستگاه‌های «زیراکس» و همچنین قیمت مناسب‌تر تولید کنند. این مورد موجب خارج‌شدن بازار اروپا از دست «زیراکس» شد و به دنبال این شوک واردشده به شرکت، «زیراکس» تصمیمات جدیدی در رابطه با فعالیت‌های خود گرفت و با جدی‌گرفتن رقبای ژاپنی، به دنبال خارج‌کردن آن‌ها از بازار اروپا رفت.در نهایت تصمیمات شرکت «زیراکس» موجب شد که همچنان در فضای رقابتی زنده بماند.

بنچ مارک می‌تواند به صورت مستمر، توسط صاحبان کسب‌وکارها برای شناسایی مشکلات موجود در کسب‌وکار خود استفاده شود. الگوبرداری عملکرد (Benchmarking Function)در الگوبرداری عملکرد، قیمت، کیفیت، نوع طراحی، میزان رضایت مشتری، قابلیت اطمینان و ویژگی‌های محصولات و خدمات کسب‌وکار، با دیگر رقبا مقایسه خواهد شد. از نتایج به دست آمده از این مقایسه‌ها می‌توان برای بهبود کیفی محصولات و در نهایت ارتقای جایگاه کسب‌وکار در بازار استفاده کرد.الگوبرداری استراتژیک (Strategic Benchmarking)در الگوبرداری استراتژیک، بهترین استراتژی‌هایی که کسب‌وکارهای موفق از آن بهره برده‌اند، بررسی شده است. در نهایت آن استراتژی‌هایی که نوآوری‌های بسیاری داشته‌اند، برای کسب‌وکار شما مورد استفاده قرار می‌گیرند.

الگوبرداری فرآیند (Process Benchmarking)الگوبرداری فرآیند، با دو روش قبل شباهت‌هایی دارد. در استفاده از این روش چگونگی کار مورد بررسی قرار می‌گیرد. به طور مثال در موردی خاص مانند دیجیتال مارکتینگ، چگونه یک سازمان موفق‌تر از سایر رقیبان ظاهر شده است؟در این روش از مواردی چون مصاحبه، نظرسنجی، بازدید حضوری و… برای به‌دست‌آوردن اطلاعات استفاده می‎شود. پس از به‌دست‌آوردن اطلاعات، لازم است پاسخ سوال را با شرایط موجود در سازمان خود مقایسه کنید. در صورتی که شرایط سازمان شما مشابه سازمان رقیب باشد، می‌توانید از فرآیند استفاده‌شده در آن سازمان، برای بهبود وضعیت کسب‌وکار خود بهره ببرید. در صورت یکسان نبودن شرایط، ممکن است فرآیند استفاده‌شده برای شما پرچالش و پرهزینه باشد و استفاده از آن تاثیر منفی بر کسب‌وکارتان بگذارد.الگو برداری محصول (Product Benchmarking)در الگوبرداری محصول، محصول رقیب خریداری شده و با مطالعه روی آن، اطلاعاتی به دست خواهد آمد. پس از آن می‌توان از این اطلاعات، برای تغییر در خط تولید و افزایش کیفیت محصولات، استفاده کرد. لازم به ذکر است که از این مدل برای به‌دست‌آوردن روش ساخت یک محصول نیز استفاده می‌شود زیرا با در دست داشتن محصول و بررسی جز‌به‌جز آن، در هزینه‌های تحقیق و توسعه صرفه‌جویی خواهد شد.

به طور مثال ممکن است در اخبار شنیده باشید که کشوری با دستگیری پهباد کشوری دیگر و انجام مهندسی معکوس بر روی آن، توانسته به تولید نمونه‌ای مشابه برسد.الگوبرداری داخلی (Internal Benchmarking)از الگوبرداری داخلی بیشتر در سازمان‌های بزرگ و چندملیتی استفاده می‌شود. به این صورت که سازمان یکی از معیارهای خود را انتخاب کرده و با دیگر معیارهای موجود در خود، مقایسه می‌کند. به طور مثال بهره‌وری یکی از بخش‌های موفق با دیگر بخش‌ها مورد مقایسه قرار می‌گیرد. گفتنی است شرکت‌های کوچک به دلیل این که واحدها و کارکنان کمی دارند، نمی‌توانند به راحتی از روش الگوبرداری داخلی بهره ببرند. به عنوان مثال می‌توان به شعبه‌های مختلف آی‌بی‌ام (IBM) در کشورهای مختلف اشاره کرد.

الگوبرداری جهانی (Global Benchmarking)از الگوبرداری جهانی برای مقایسه بین شرکت‌ها در کشورهای مختلف انجام می‌شود. به کمک اطلاعات به دست آمده از طریق این روش، سازمان می‌تواند خود را با معیارهای جهانی ارزیابی کرده و این‌گونه به پیشرفت بیشتر خود کمک کند. به طور مثال یک ارائه‌دهنده شبکه اینترنت می‌تواند خودش را با شرکت‌های مطرح در دنیا مقایسه کند و ایده‌هایی را به دست آورد که موجب پیشرفت کارش شود. در نهایت با پیاده‌کردن این ایده‌ها، سطح خود را به سطح جهانی نزدیک‌تر کند.الگوبرداری رقابتی (Competitive Benchmarking)الگوبرداری رقابتی یکی از پرطرفدارترین انواع مدل‌ها به حساب می‌آید. در این روش تمامی محصولات، خدمات و فرآیندهای سازمان رقیب به طور کامل، برای مقایسه انتخاب می‌شوند. همچنین مطالعه روی بخش‌های مختلف سازمان مانند بخش بازاریابی، بخش مالی، بخش منابع انسانی و … نیز صورت می‌گیرد. لازم است بدانید به دلیل محرمانگی سازمان در این بخش‌ها، اطلاعات غلطی نیز ممکن است به دست شما برسد که کمک‌کننده نخواهند بود.

هر کسب‌وکاری که به دنبال ارزیابی عملکرد خود است و می‌خواهد با میزان موفقیت خود آشنا شود، می‌تواند از بنچ مارکینگ بهره ببرد. بنچ مارکینگ به کسب‌وکارها کمک می‌کند مشکلات خود را پیدا کنند و پس از آن در پی راهی برای ازبین‌بردن مشکلات و بهبود فرآیندهای خود باشند. از آن جایی که این مفهوم دارای مدل‌های مختلفی است، هر کسب‌وکاری با توجه به نوع و منابع موجود خود می‌تواند از یکی از مدل‌ها استفاده کند. حال که می‌دانیم بنچ مارک چیست و با مزایا و همچنین انواع آن آشنا شده‌ایم، لازم است با چگونگی انجام این استراتژی نیز آشنا شویم. این مورد دارای مراحل مختلفی است که در ادامه به ترتیب با این مراحل آشنا خواهید شد.

مرحله اول: برنامه‌ریزیمهم‌ترین مرحله در انجام این فرآیند، شروع آن است. برای این که کلیه مراحل به بهترین شکل ممکن انجام شود، توجه به این بخش بسیار ضروری است. در ابتدا لازم است اولویت‌ها و شاخص‌هایی که لازم است در رابطه با آن‌ها محک‌زنی انجام شود، با مشورت گرفتن از مدیران ارشد سازمان مشخص شود. پس از آن باید سازمان‌هایی که قصد بنچ مارکینگ آن‌ها را دارید را مشخص کنید.

مرحله دوم: جمع‌آوری اطلاعاتپس از انتخاب شرکت، حال نیاز است به جمع‌آوری داده‌های مورد نیاز از آن بپردازید. به طور مثال اگر به دنبال افزایش سطح رضایت مشتری از محصولات یا خدمات خود هستید، باید به دنبال تفاوت کاری که رقبا انجام می‌دهند، باشید. مثلا می‌توانید با کارشناس فروش شرکت مد نظر تماس گرفته و با صحبت کردن با او، اطلاعاتی را در رابطه با روند کار به دست آورید. در این مرحله هر چه اطلاعات بیشتری به دست آورده باشید، بهتر خواهد بود.توجه به این نکته نیز ضروری است که به طور معمول روش‌ها و فرآیندهای بالادستی در سازمان‌ها به صورت محرمانه نگه‌داری می‌شوند و به همین دلیل نیاز است تلاش بیشتری برای دسترسی به آن‌ها داشته باشید تا در کمترین زمان ممکن به اطلاعات مورد نیاز خود برسید.

مرحله سوم: تجزیه و تحلیل داده‌هاپس از جمع‌آوری همه اطلاعات ی که به آن نیاز دارید، می‌توانید ضعف‌های کسب‌وکار خود را مشخص کرده و پس از آن با تجزیه و تحلیل کلیه اطلاعات، به طراحی پلن مشغول شوید. در این مرحله توجه به این نکته بسیار مهم است که هیچ کسب‌وکاری بی‌عیب نیست و از این رو ممکن است کسب‌وکار بنچ مارک شده نیز دارای عیب‌هایی باشد.

مرحله چهارم: اجرای پلنحال به مرحله تغییر‌کردن رسیده‌اید. توجه داشته باشید که تغییر در هر بخشی از کسب‌وکار، سخت و پیچیده است و نیاز به زمان زیادی نیز دارد. در مرحله اجرای پلن، هر کس باید وظیفه خود را به خوبی انجام دهد. به طور مثال مدیران باید نظارت کافی بر عملکرد اعضای تیم داشته باشند و با تهیه گزارش‌های مختلف، کل تیم را از روند انجام کار مطلع سازند. پس از اتمام پروژه و موفقیت در یک بخش، به سراغ دیگر بخش‌ها رفته و این فرآیند را به صورت مستمر در سازمان انجام دهید.

مرحله پنجم: نظارت بر اجرای پلنبرای دستیابی به حداکثر مزایای بنچ مارکینگ، ارزیابی سیستماتیک به صورت مستمر نیاز است. جمع‌آوری اطلاعات جدید در صورت نیاز، انجام تغییرات و ارزیابی پیشرفت‌های انجام شده، همگی از بخش‌های مهم نظارت محسوب می‌شوند. گفتنی است نظارت بر اجرای پلن، می‌تواند با توجه به نتایج مورد نظر در مدت زمان کم یا زیاد انجام شود.در تمامی صنایع، کسب‌وکارها به دنبال روش‌هایی برای بهبود عملکرد و ارزیابی خود هستند تا بتوانند گوی سبقت را از رقیبان بربایند و به موفقیت بیشتری در کسب‌وکار خود برسند. این‌جاست که بنچ مارکینگ به کمک می‌آید. با استفاده از این ابزار قدرتمند، کسب‌وکارها می‌توانند با هزینه‌ای کمتر، با سرعت بیشتری به موفقیت مطلوب خود برسند.

گفتنی است سازمان‌های پیشرو، علاوه بر بنچ مارک داخلی، از رویکرد خارجی آن نیز استفاده کرده و به طور مستمر چه در داخل سازمان و چه در خارج آن، فرآیندها و روش‌های خود را بهبود می‌بخشند.برای پیاده‌سازی بنچ مارکینگ مدل‌های مختلف و متنوعی وجود دارد که باید با توجه به نوع سازمان از یکی از آن‌ها استفاده کرد. ولی توجه به این نکته نیز ضروری است که بدون تجربه در تجزیه و تحلیل اطلاعات، بهترین مدل هم می‌تواند نتیجه نادرستی را در اختیار کسب‌وکار قرار دهد. از این رو پیشنهاد می‌شود که برای پیاده‌سازی این استراتژی از متخصصان استفاده کرده تا از بروز فاجعه در سازمان جلوگیری شود.

در این فایل پاورپوینت در ۴۱ اسلاید مفاهیم و روش اجرای بنچ مارکینگ مورد بررسی قرارگرفته که می تواند مورد استفاده دانشجویان رشته‌های مدیریت و کسب و کار و همچنین مدیران بازاریابی شرکت ها قرار گیرد.